Бренд без шансов на пиар

МЕНЮ

А что, если у нового какого-либо товара или же услуги нет шансов привлечь интерес прессы? Среди специалистов по маркетингу принято мнение, что от пиара надо отпираться сразу же, как только выясняется, что пресса избегает писать обо всем, что связано с предполагаемым брендом.

У нас нет выбора, говорится в данных случаях, мы вынуждены запускать новоиспеченный бренд с содействием рекламы. Это самый сложный вопрос современного маркетинга, как запустить бренд, у которого нет шансов обрести отзывы прессы или данные шансы ограниченны.

С следующим вопросом столкнулась компания "Кока-Кола", когда готовилась запустить бренд "Кей-эм-экс", который должен был составить конкуренцию "Ред булл". Конечно, в прессе появилось немного статей о "Кей-эм-экс", однако невозможно сказать, что они были чрезвычайно благожелательны. На самом деле публикации о "Кей-эм-экс" принесли более пользы "Ред булл", чем "Кока-Коле". Если "Кока-Кола" производит новый энергетический напиток, значит, эта категория становится важной, и компанию беспокоит успех "Ред булл". Так интерпретировала пресса появление "Кей-эм-экс".

Ничто не может прислуживать лучшим доводом напротив применения рекламы при запуске новых брендов, чем эксперимент "Кока-Колы". Вот вам компания, которая владеет самым могущественным в мире брендом, компания, которая ежегодно продает товаров на 20 миллиардов долларов, компания, которая обладает самой обширной дистрибьюторской сетью среди всех изготовителей безалкогольных напитков и которая нанимает самые именитые рекламные агентства. И тем не менее "Кей-эм-экс" стал еще одним маркетинговым разочарованием "Кока-Колы".

На рынке безалкогольных напитков быть вторым - значит быть никем. Если вы не главный в Вашей категории, привлечь внимание прессы вам скорее всего не удастся.

После успеха "Доктор Пеппер" "Кока-Кола" попробовала "Мистер Пибб" - без всякого успеха.

После успеха "Пепсико", выпустившей "Маунтин дю", "Кока-Кола" попробовала "Меллоу йеллоу" - вновь неудача. Недавно "Кока-Кола" попробовала "Сёрдж", и опять не получилось.

После успеха старбаксовского фраппуччино "Кока-Кола" попробовала "Плэнет Ява". Чем это кончится, пока что неизвестно, но есть ли у "Плэнет Ява" шансы стать большим брендом, как фраппуччино? Вряд ли.

Так как же запустить новоиспеченный бренд, если нереально заинтересовать им прессу?

Как ни печально, сделать это нереально. В информационном обществе победу или поражение определяет пресса. Если битва за благосклонность публики проиграна в средствах массовой информации - она проиграна и на рынке.

Средства массовой информации - это поле битвы. Менеджер по маркетингу, который запускает новоиспеченный бренд, не надеясь при этом выиграть пиар-кампанию, в таком же положении, как командир, который отправляет своих солдат в штыковую атаку напротив окопавшегося противника.

И тем не менее любой день на маркетинговой арене мы можем наблюдать "Атаку легкой бригады". Компании запускают бренды, зачастую продолжения уже допустимых линий, с поддержкой массированной рекламы и без всяких шансов на поддержку в прессе. Такая комбинация губительна. Она сулит огромные финансовые потери, а надежды на успех почти равны нулю.

Бренд без шансов на пиар